核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的山頭，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠度（因?yàn)閷?duì)“寶馬——駕駛的樂趣”的核心價(jià)值的認(rèn)同與推崇而愛寶馬勝過了愛初戀情人，因?yàn)閷?duì)六神“涼爽”的核心價(jià)值的認(rèn)同，一到夏天六神沐浴露的銷量就猛長）。
強(qiáng)勢品牌無一例外都象六神、舒膚佳、寶馬、沃爾沃一樣有清晰并深度打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值。但不少企業(yè)界朋友對(duì)核心價(jià)值的威力有些懷疑，覺得小小核心價(jià)值上的差異怎么可能給品牌命運(yùn)帶來如此大的差別。
核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊�，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍�？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。因?yàn)�，品牌核心價(jià)值定位上的差異會(huì)以馬太效應(yīng)的方式被放大。
《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來�！边@種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。在品牌管理與營銷傳播活動(dòng)中，這種現(xiàn)象同樣存在。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。如人們一想到汽車的“安全”就想到沃爾沃，認(rèn)為就安全性能而言無出其右。就技術(shù)參數(shù)而言，由于沃爾沃的確最注重安全技術(shù)的研發(fā)，沃爾沃的安全性確實(shí)會(huì)比寶馬略微好那么一點(diǎn)點(diǎn)。但價(jià)格達(dá)超過120萬的寶馬7系列安全性能無疑也是非常高的，所有沃爾沃采用的安全技術(shù)寶馬會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)，因此寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實(shí)是十分有限的。但沃爾沃憑借比其它名車的安全性高出了十分有限的一點(diǎn)點(diǎn)，造就了沃爾沃獨(dú)具一格的個(gè)性化優(yōu)勢，人們提及“最安全的車”，率先想到的總是沃爾沃，這就是沃爾沃成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌的主要原因�；谕瑯拥牡览恚倜踪惻芄谲姷某煽儽葋嗆娭豢炝藥资种幻�，但幾乎所有的掌聲、鮮花、鎂光燈都聚焦到冠軍身上了。
品牌核心價(jià)值就具有這種隨著反應(yīng)與行動(dòng)的慣性不斷加劇本身的自增強(qiáng)效果、出現(xiàn)滾雪球式的膨脹的能量。一個(gè)品牌一旦具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，即使花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上這個(gè)品牌。
然而要使消費(fèi)者對(duì)某一品牌始終保持象對(duì)初戀情人一樣的狂熱，對(duì)品牌而言并非一朝一夕之功。沃爾沃的“安全”，并不是通過某一次簡單的廣告?zhèn)鞑ゾ湍芾佑≡谙M(fèi)者的心智中的，而是每一次的營銷傳播活動(dòng)包括產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)無不窮盡“安全”之能事。沃爾沃始終不渝地堅(jiān)持安全這個(gè)核心價(jià)值，讓品牌的每一分的費(fèi)用投入，都起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。最后，以至于黛安娜王妃乘坐奔馳車出事故都令消費(fèi)者想到，如果換上沃爾沃也許事故就不會(huì)發(fā)生。盡管這種假設(shè)經(jīng)不起推敲，根本沒有邏輯上的因果關(guān)系，但足見消費(fèi)者心智中對(duì)沃爾沃早已形成牢固的“安全”印記。正是這種認(rèn)同將沃爾沃的“安全”無窮放大，潛意識(shí)里將所有和安全有關(guān)的事物都同沃爾沃的品牌核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)，形成一種堅(jiān)不可摧的絢麗光環(huán)�？梢钥隙ǖ卣f，只要沃爾沃不出現(xiàn)經(jīng)營上的重大失誤，在未來，任何高檔車品牌都難以在“安全”上超越她。
然而未必所有人都知道品牌何從做起。今天是自信，明天是高貴，可能后天又變成了執(zhí)著，什么流行來什么，這是中國品牌見怪不怪的品牌法則。其實(shí)這是對(duì)品牌戰(zhàn)略的誤解何濫用。品牌戰(zhàn)略的要義就在于讓品牌核心價(jià)值充分發(fā)揮馬太效應(yīng)，聚焦資源，放大優(yōu)勢，在滾雪球運(yùn)動(dòng)中不斷累積品牌資產(chǎn)。就目前的中國市場而言，少有甚至在某些行業(yè)根本沒有具有絕對(duì)競爭優(yōu)勢的大品牌，中國強(qiáng)勢品牌的缺位正是中國企業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略管理，缺乏清晰而明確的品牌核心價(jià)值的癥狀表象。
面對(duì)WTO后世界市場與中國市場差異的弱化并最終消除，企業(yè)的浮躁和膚淺還能支撐起中國經(jīng)濟(jì)的明天嗎？中國品牌的根基在哪里？品牌資產(chǎn)累積的源泉何在？
答案只有一個(gè)，品牌需要戰(zhàn)略管理，而戰(zhàn)略管理的的根本在于累積品牌資產(chǎn)，讓品牌形象達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的心智并使消費(fèi)者形成忠誠。而達(dá)成此目標(biāo)的不二法門則是使品牌有清晰的核心價(jià)值。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌形成一種區(qū)隔鮮明的形象，就會(huì)因馬太效應(yīng)而使品牌資產(chǎn)成幾何級(jí)數(shù)倍增，聚集到更多的與該形象相關(guān)的資源和機(jī)會(huì)，品牌的理性延伸也就順理成章，而且在新品推廣上可以節(jié)約相當(dāng)?shù)某杀竞途Α?
“凡有的，還要加給你叫你多余”，讓馬太效應(yīng)法則驅(qū)動(dòng)你的品牌成長為具有持續(xù)贏利能力的強(qiáng)勢品牌。
電子郵件：wxd@joison.com.cn